Интервью с Александром Левитасом. О системном мышлении, деньгах из воздуха и практиках восточных единоборств
По приглашению ГК «Земля-СЕРВИС» Калугу посетил Александр Левитас — отец «партизанского маркетинга», ученик Филиппа Котлера, Джека Траута, Нила Рэкхема, Джея Левинсона, Брайана Трейси.
Мы пообщались с автором бестселлеров «Больше денег от Вашего бизнеса», «Дневник успешного человека» и «Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно», узнали интересные примеры и задали пикантные вопросы.
Вы были адептом восточных единоборств. С практикой какого боевого искусства вы бы сравнили партизанский маркетинг?
- Массовым кинематографом растиражирована не совсем верная идея, что боевые искусства позволят слабому легко сразить силача. На самом деле единоборства учат сильного побеждать более сильного противника: например, 60-килограммовый подготовленный боец может победить 120-килограммового штангиста, если тот не обучен вести бой. Но ключевое слово тут «подготовленный» – а не просто выучивший пару «приёмчиков». Другое дело, что драться со штангистами серьёзному бойцу просто неинтересно, появляются более азартные варианты, где можно проявить себя.
Так и партизанский маркетинг – это не два «приёмчика», которые помогут вам одолеть конкурентов. Это – мощный набор инструментов, который позволяет бизнесмену, нацеленному на развитие дела, добиться больших результатов, чем он добился до сих пор, с меньшими затратами. Или даже вообще без затрат.
Уточним: партизанский маркетинг — это форма мышления или набор инструментов?
- Это и технология, и образ мысли. Их трудно отделить друг от друга. Любая технология, которую мы регулярно используем, влияет на наше мировоззрение и восприятие. Подумайте про смартфоны и «интернет в кармане», например. То же самое происходит и с партизанским маркетингом. Это технологии, которые заставляют изменить образ действия в бизнесе, - искать возможности добиться максимума; научиться выжимать из любой сделки 300 процентов с меньшими затратами и усилиями.
Партизанский маркетинг позволяет заключить не просто выгодную сделку, а идеальную. Обе стороны не тратят ничего, и обе получают прибыль. Эти приемы похожи на фокус, но, на самом деле, прибыль появляется из знания того, как работают законы рынка и как работает голова вашего клиента.
В экономике важен принцип «win-win». Для жителей Эквадора выращивать бананы – дешево, достаточно просто рассыпать горсть семян во дворе и дождаться урожая. Выращивать бананы в Норильске тяжело: нужна теплица, специальная почва, система автополива, лампы дневного света. Бананы в Норильске будут «золотые». Но зато можно собирать морошку, выращивать северного оленя или ловить хариуса. Выращивать бананы в Эквадоре, ловить хариуса в Норильске, а потом меняться – выгодно. Это и будет сделка формате «win-win».
Но партизанский маркетинг позволяет сделать ещё один шаг и перейти к идеальной сделке – когда я не трачу вообще ничего. На своём семинаре «Маркетинг чужими руками 2.0» я на определённом этапе объявляю: «Сейчас я за пять минут договорюсь с одним из Вас о том, что он будет направлять ко мне клиентов, которые будут приносить мне деньги, а я за это буду только говорить "Спасибо! Молодец!"» Сперва люди смеются, что никогда на такую сделку не пойдут... но проходит пять минут, и они уже поднимают руки и кричат «Я тоже готов! Я тоже так хочу!» Потому что я создаю ситуацию, в которой мои слова похвалы приносят партнёру реальную выгоду – а мне абсолютно ничего не стоят.
Бизнес – это не только совершенные сделки, но и поражения. Расскажите об ошибках в бизнесе, которые вас «не убили, а сделали сильнее».
- По своей природе я перестраховщик. Отчасти это выработанный навык, отчасти — моя личностная особенность. Я предпочитаю, переходя улицу, пропустить автомобиль, чем соревноваться с ним, кто быстрее. Лучше приеду в аэропорт за 2-3 часа, чем возьму последнюю электричку и опоздаю на самолет. Поэтому ошибки, которые я совершаю, – не фатальные, либо это ошибки бездействия.
Например, могу игнорировать новые технологии и сервисы, пока они не станут трендовыми. Из-за этого я поздно пришел в Фейсбук; в 2000-х годах не включился в эпидемию стартапов. Такие ошибки совершают все: Бил Гейтс, Илон Маск и Уоррен Баффет – не исключение. Но если ты уверен в том, чем занимаешься, разумнее продолжить двигаться в этом направлении и не бояться неудач.
Сложился жанр у интервьюеров: «Спроси у Левитаса, как сделать деньги из воздуха». Так как их делать?
- Приведу один пример. В Калуге средняя цена десерта 170 рублей. В меню кафе есть чизкейк, пирог с маком, ягодный торт и торт «Три шоколада» – по 170 рублей. Добавьте порцию «Ассорти», в которой будет 4 маленьких кусочка – по одному каждого торта, общий вес порции равен весу обычного десерта. И назначьте на эту порцию цену в 280 рублей. Не все, но многие клиенты будут готовы пусть и потратить больше, но попробовать все.
Ученые утверждают, что при сканировании мозга в момент, когда человек выбирает, например, между апельсиновым и томатным соком, наблюдается активность в той же зоне мозга, которая включается, когда вы роняете кувалду себе на ногу. Выбор — это боль, потому что мы выбираем не тот сок, который купим, а тот, который потеряем. За избавление от боли клиент готов платить. Так что в нашем случае деньги появятся из воздуха после того, как вы проведёте ножом по десертам. Такая фишка может работать везде, где клиент сталкивается с выбором. И это всего один прием – из трех сотен, о которых я пишу в своих книгах.
Как пополняется ваша коллекция кейсов?
- У меня есть системная основа, на нее я «развешиваю», как шарики на елку, новые факты и примеры из жизни, профессиональной литературы. Подсмотренные фишки в магазинах, в офисах, на обучении у американских специалистов – как элементы паззла - встраиваются в мою базу знаний. Даже один найденный кейс, при наличии системного понимании предмета, можно превратить в технологию и использовать для разных бизнесов.
Без системы знания – это мусор. Например, беда многих игроков в «Что? Где? Когда?» заключается в том, что они много лет читают книги, смотрят фильмы и готовы пересказать половину «Википедии», но не использую свои знания, чтобы сделать собственную жизнь лучше.
Переадресуем вопрос, который вы задаёте на собственных семинарах. Какие книги сейчас читаете?
- В моей домашней библиотеке около 2500 книг по профессиональной литературе помимо электронных, три из которых я читаю на этой неделе (открывает ноутбук – примечание К 24). Это «Опять творческий кризис» — так себе книга, из нее можно было сделать статью на две-три страницы. То же самое могу сказать о «В команде с врагом» — повествовании об эффективном взаимодействии противоборствующих коллег, которые, тем не менее, должны делать общее дело – например, продвигать свою компанию на рынке. Американские авторы вообще часто пишут книгу там, где можно было обойтись статьей.
Почему? Тоже «маркетингово партизанят»?
- Всё проще. Мне посчастливилось познакомиться со знаменитым фантастом Робертом Шекли, когда ему было под 90. У него спросили: «Вы написали потрясающий рассказ «Седьмая жертва». Но потом сделали из него плохенький роман «Десятая жертва». Зачем?». Шекли ласково посмотрел на вопрошающего и сказал: «Понимаете, когда тебе платят 10 центов за слово, очень тяжело не поддаться этому искушению».
Как игрок в «Что? Где? Когда?», я неравнодушен к теме интеллектуальных игр, поэтому не мог оставить без внимания книгу «Брейниак» (игра слов «мозг» и «маньяк» (англ. brain + maniac), а также отсылка к имени героя комиксов – примечание К24). Это произведение «откопал» и перевел на русский Илья Бер, главный редактор программы «Кто хочет стать миллионером?», чемпион в «Что? Где? Когда?». Автор американской книги – победитель 74-х игр в Jeopardy! (прототипе российской «Своей игры» - примечание К24) – рассказывает о том, как выглядит закулисье тв-шоу, и о его подготовке к интеллектуальным играм. Переводчик же знает «внутреннюю кухню» российских передач.
Предисловия к книге написали Максим Поташев и Анатолий Вассерман. Они оба подчеркивают большую разницу между российскими и американскими играми. В американских телеиграх - ставка на знание фактов. Вы это знаете или нет. Вопрос: кто из американских президентов во время инаугурации впервые вынужден был использовать грелку? Ответ: Франклин Делано Рузвельт, потому что его инаугурация впервые проходила зимой, а не весной. Вы как жили без этой информации, так и можете жить дальше. Российские телеигры заставляют додумывать, достраивать логику.
В новом «Шерлоке» звучала фраза: «Мозги – это сексуально». Согласны?
- Конечно. Чем умнее вы сами, тем важнее для вас, чтобы женщина, которая с вами, тоже была умной. Моя первая и вторая жены не были фотомоделями, потому что длинные ноги были для меня в приоритете лет в 18. С возрастом начинаешь ценить те качества, которые сложнее встретить на улице: ум, характер, стремление к развитию. Одна моя знакомая объяснила, почему из модельного бизнеса ушла в маркетинг и продажи: «Каждый год моя ценность как модели падает, но если я – эксперт, то моя ценность как специалиста только растет». В отношениях происходит нечто подобное. Если вы выбрали девушку только за внешность, то через 10 лет она станет хуже, если за мозги – они похорошеют.
Пополнит ли вашу коллекцию кейс из Калуги?
На кофе-брейке организаторы из ГК «ЗЕМЛЯ – СЕРВИС» установили таблички на столах с призывом не только пить кофе, но и общаться, знакомиться, обмениваться визитками. За все мои годы на рынке я еще не видел такого приема - это интересно. Я собираюсь разослать свою находку и другим организаторам, как пример помощи гостям в налаживании коммуникаций.
Беседовал Роман Новиков
Фото: Алина Ковалёва
